2 września 2025 r. w Stanach Zjednoczonych w sądzie federalnym w Dystrykcie Kolumbii sędzia Amit P. Mehta ogłosił środki zaradcze po głośnym wyroku, w którym uznał, że Google bezprawnie utrzymywał dominację na rynku wyszukiwania. Ale zamiast „rozbicia” firmy – jak chciała część opinii publicznej – sąd zdecydował się na bardziej precyzyjne remedia. Nakazał więc Google’owi m.in. usunąć klauzule wyłączności z umów z producentami urządzeń i przeglądarek, udostępnić częściowo interfejsy (API) i protokoły, które dotąd były zamknięte dla konkurencji, oraz zapewnić przejrzystość algorytmów rankingowych. Innymi słowy: zamiast podzielić firmę na części, sąd kazał jej poluzować szlaban – pozwolić innym wejść na rynek, ale nie odbierać jej dorobku technologicznego. To była decyzja bardziej chirurgiczna niż symboliczna. Dlaczego? Bo w międzyczasie pojawił się nowy konkurent: generatywna AI, która zaczęła przejmować funkcje klasycznych wyszukiwarek. „Wyrok dotyczy świata, którego już nie ma” – komentowali ekonomiści.

Kilka miesięcy wcześniej sędzia Leonie Brinkema w sądzie federalnym w Virginii orzekła, że Google monopolizował rynek reklamy display, a Komisja Europejska nałożyła 2,95 mld euro kary za podobne nadużycia. Tyle, że w tym samym czasie branża adtech zmieniała się pod wpływem nowych formatów, AI i rozproszonych systemów aukcyjnych. Zanim urzędnicy zakończyli spór, punkt odniesienia znowu się przesunął.

W tym leży istota problemu z prawem antymonopolowym: prawo działa z opóźnieniem. Regulatorzy – niezależnie od intencji – gonią rynek, który zmienia się zanim zapadnie wyrok. I nie chodzi tylko o Google. To uniwersalny mechanizm ery cyfrowej – rynek wymyśla się szybciej, niż biurokracja zdąży go zrozumieć.

Żeby zrozumieć, dlaczego to w ogóle problem, trzeba zacząć od początku. W każdej sprawie antymonopolowej pierwsze pytanie brzmi: „Jaki rynek analizujemy?” Bo tylko znając granice rynku, możemy ocenić, czy firma ma faktyczną siłę rynkową, czy po prostu jest innowacyjna.

Definicja rynku właściwego to jak ustalenie mapy przed bitwą. Zbyt wąska – uczyni z każdego dużego gracza monopolistę. Zbyt szeroka – sprawi, że żaden monopol nigdy nie istnieje. Dlatego ekonomiści i prawnicy opracowali narzędzia, które miały wprowadzić tu precyzję.

Jednym z nich jest test hipotetycznego monopolisty (HMT) – pomysł prosty: wyobraźmy sobie, że jedna firma kontroluje cały rynek danego produktu. Czy mogłaby podnieść cenę o 5–10 proc. i nie stracić klientów na rzecz substytutów? Jeśli tak – rynek jest zdefiniowany właściwie (wąsko i faktycznie zmonopolizowany). Jeśli nie – należy go poszerzyć. To metoda znana z orzeczeń sądów amerykańskich (H&R Block, Staples, Cardinal Health) i z praktyki Komisji Europejskiej.

Problem w tym, że dzisiejsze rynki cyfrowe nie działają jak pudełka z jednym produktem. To ekosystemy – wyszukiwarki zasilane reklamą, sklepy z systemami płatności, komunikatory łączące użytkowników i reklamodawców. Tu cena bywa zerowa, a zamiast jednej strony rynkowej są co najmniej dwie. To tak, jakby mierzyć temperaturę termometrem zaprojektowanym dla innej planety.

W takich warunkach test SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Price) działa tylko warunkowo. Dlatego badacze – m.in. Filistrucchi, Geradin, Van Damme, Affeldt – zaproponowali, by stosować go na łącznej cenie platformy, czyli sumie cen po obu stronach rynku  tj. użytkowników i reklamodawców. Jeśli platforma może podnieść łączną cenę bez utracenia równowagi między stronami, istnieje ryzyko dominacji. W praktyce oznacza to, że analizuje się nie tylko ile płaci reklamodawca, ale jak zmiana tej ceny wpływa na liczbę użytkowników po drugiej stronie.

Na przykładzie platform takich jak Google, Facebook, TikTok, Amazon czy Uber – czyli tych, które łączą dwie grupy użytkowników (np. klientów i reklamodawców, pasażerów i kierowców, kupujących i sprzedających) – ekonomiści próbowali zrozumieć, jak naprawdę działa konkurencja w cyfrowych ekosystemach.

Argentesi i Filistrucchi, a później Song, pokazali, że można to zmierzyć empirycznie: da się „odzyskać” z danych rynkowych tzw. elastyczności popytu po obu stronach platformy — czyli sprawdzić, jak silnie reagują użytkownicy i reklamodawcy (lub kierowcy, sprzedawcy) na zmiany cen, jakości czy warunków korzystania z usługi. Jeśli podniesienie stawek dla reklamodawców ogranicza liczbę reklam, a to z kolei zmniejsza liczbę darmowych funkcji dla użytkowników, można policzyć, jak silne jest to sprzężenie. W tym sensie ekonomiści „odzyskują” elastyczności – odtwarzają je z realnych zachowań rynkowych, a nie z deklaracji czy hipotetycznych modeli.

Do tego dochodzi zjawisko multi-homingu: użytkownicy i kontrahenci korzystają z wielu platform równocześnie — tak jak pasażer ma zarówno Ubera, jak i Bolta, a reklamodawca promuje się na Google’u i Facebooku. Gdyby przyjąć, że każdy użytkownik jest „przyklejony” do jednej platformy, łatwo byłoby błędnie uznać, że ktoś ma monopol. Modele Argentesiego, Filistrucchiego i Songa pomagają tego uniknąć, pokazując, że w świecie platform dominacja jest raczej stanem chwilowym niż strukturalnym – a użytkownicy przemieszczają się szybciej, niż zdążą zareagować przepisy. W przypadku usług „za zero” – takich jak wyszukiwarka Google, YouTube, czy media społecznościowe – klasyczny test SSNIP („czy hipotetyczny monopolista mógłby podnieść cenę o 5–10% bez utraty klientów?”) po prostu nie działa. Nie ma tu żadnej ceny, którą można by podnieść.

Dlatego ekonomiści stworzyli jego warianty – SSNIC i SSNDQ.

Pierwszy (Small but Significant Non-transitory Increase in Cost) sprawdza, czy użytkownicy pozostaliby na platformie, gdyby wzrosły ich koszty niepieniężne – np. gdyby trzeba było oglądać więcej reklam, poświęcać więcej czasu, oddawać więcej danych o sobie albo znosić więcej zakłóceń w korzystaniu z usługi. Drugi, SSNDQ (Small but Significant Non-transitory Decrease in Quality), bada to samo od strony jakości: czy użytkownicy zostaliby, gdyby jakość spadła – np. wyniki wyszukiwania były mniej trafne, filmy ładowały się wolniej, a mapy gorzej wskazywały trasę. Jeśli użytkownicy pozostają mimo pogorszenia jakości lub wzrostu kosztów niepieniężnych, oznacza to, że platforma ma realną siłę rynkową – że nawet obniżenie komfortu nie skłania ich do odejścia.bInnymi słowy: „cena” w takich rynkach nie znika, tylko zmienia formę – płacimy czasem, prywatnością albo jakością doświadczenia. Ta metodologia nie jest już czysto akademicka. W Poradniku Komisji Europejskiej z 2023 r. dotyczącym definicji rynku właściwego (Market Definition Notice) uznano, że testy SSNIC i SSNDQ są pełnoprawnymi narzędziami analizy w gospodarce cyfrowej. Dzięki nim można dziś wykazać monopol także tam, gdzie usługa formalnie jest „bezpłatna”, a konkurencja toczy się o uwagę użytkownika, nie o jego portfel.

Z drugiej strony, choć testy SSNIC i SSNDQ stały się już elementem praktyki, mają w sobie nieunikniony pierwiastek arbitralności. Klasyczny SSNIP zakłada, że badamy reakcję rynku na wzrost ceny o 5–10% – ale ten próg to czysta konwencja, przyjęta przez urzędników i ekonomistów dekady temu. W gospodarce cyfrowej, gdzie ceny zmieniają się dynamicznie, a wartość dla użytkownika ma wiele wymiarów, taki eksperyment staje się bardziej ilustracją niż dowodem. To samo dotyczy testu SSNDQ. Co właściwie znaczy „niewielki, ale istotny spadek jakości”?

Czy o 5% gorsze wyniki wyszukiwania to wciąż ta sama usługa? Czy więcej reklam na ekranie to obniżenie jakości, czy tylko zmiana modelu biznesowego?

Regulatorzy próbują przekładać te pojęcia na liczby: badają czas reakcji systemu, trafność wyników, liczbę reklam, poziom prywatności, czy możliwość przenoszenia danych. Ale to tylko przybliżenia — wskaźniki zastępcze (proxy), które mają opisać doświadczenie użytkownika. Informacja rynkowa jest bowiem rozproszona, niepełna i subiektywna – dlatego każda próba zamknięcia jej w jednej formule niesie ryzyko uproszczenia rzeczywistości. Z tej perspektywy testy SSNIP, SSNDQ czy SSNIC są raczej narzędziami orientacyjnymi niż twardymi dowodami. Pomagają regulatorom zrozumieć, jak rynek reaguje „tu i teraz”, ale nie opisują tego, co najważniejsze – procesu odkrywania. Bo innowacja nie dzieje się w 5-procentowych krokach. Dla jednych użytkowników zmiana o milisekundę ładowania strony może być bez znaczenia, dla innych – początkiem migracji do konkurenta.

Rynki cyfrowe nie są równaniem z jedną zmienną; to organizmy żywe, w których „jakość” jest nieraz subiektywnym odczuciem, nie wskaźnikiem.

Najlepiej to widać na rynku przejazdów na żądanie. W USA i Europie spory o pozycję Ubera czy Lyfta stały się poligonem dla ekonomistów i regulatorów. Trzeba było ustalić: czy Uber i taksówki to ten sam rynek?

Z pozoru tak: oba produkty – przewóz z punktu A do B. Ale badania ekonomiczne pokazały coś innego. Analizy popytu w miastach amerykańskich wykazały, że gdy Uber podnosi ceny (np. podczas tzw. surge pricing), tylko ok. ¼ pasażerów rezygnuje z usługi lub wraca do taksówki. Krzyżowa elastyczność wynosi ok. 0,26 – to znaczy, że przy wzroście cen Ubera o 10%, popyt na taksówki rośnie o 2,6%. Wynik: taksówki są tylko częściowym substytutem. Rynek jest pokrewny, ale nie tożsamy.

To pokazuje dwie rzeczy. Po pierwsze, że granice rynku nie są intuicyjne – nie da się ich wyrysować na serwetce. Po drugie, że precyzyjne mierzenie chroni przed błędami regulacyjnymi w obecnych ramach prawnych. Gdyby uznać Ubera i taksówki za identyczne usługi, można byłoby uznać, że żadna firma nie ma dominacji. Z kolei zawężenie rynku tylko do aplikacji przewozowych czyniłoby Ubera monopolistą. Prawda leży pośrodku – a rynek zmienia się szybciej niż ustawy o transporcie. Warto dodać, że z tych samych badań wynika, iż korzyści konsumentów z usług przewozu na żądanie (ride-hailing) są ogromne – szacowane na miliardy dolarów rocznie. To znaczy, że użytkownicy cenią czas, pewność dojazdu i łatwość obsługi więcej, niż tracą na cenach. Jak w każdym systemie twórczej destrukcji – innowacja rozbija stare modele, ale tworzy więcej wartości dla użytkownika

Polityka konkurencji jest potrzebna — ale jak każdy lek, może zaszkodzić, jeśli dawka jest zbyt wysoka lub podana zbyt późno.

Historia RODO (GDPR) dobrze pokazuje, jak regulacja mająca chronić użytkowników może niechcący wzmocnić pozycję tych, których miała ograniczać. Koszt dostosowania do nowych wymogów był tak duży, że tylko giganci – Google, Meta czy Amazon – mogli sobie pozwolić na całe działy prawników i inżynierów zajmujących się zgodnością z przepisami. Dla małych firm to samo, co dla wielkich było „inwestycją w compliance”, stało się zaporą nie do przeskoczenia. Efekt? Najwięksi przetrwali i wzmocnili pozycję, a tysiące mniejszych firm zniknęły z rynku reklamowego. RODO stworzyło coś, co ekonomiści nazywają regulacyjną fosą — bariery nie dla nadużyć, lecz dla konkurencji.

Podobny paradoks widać dziś przy Akcie o Rynkach Cyfrowych (DMA). Nie sam akt jest problemem, lecz jego wdrożenie — tam, gdzie dobre intencje spotykają się z biurokratyczną praktyką i asymetrią zasobów. W 2025 roku Komisja Europejska ukarała Apple (500 mln euro) za ograniczanie deweloperów w kierowaniu użytkowników poza App Store (anti-steering), oraz Meta (200 mln euro) za model „pay-or-consent”, który nie dawał realnego wyboru między prywatnością a opłatą. Te decyzje miały pokazać, że Bruksela potrafi uderzyć nawet w największych.

Ale rzeczywistość okazała się mniej czarno-biała. W odpowiedzi na DMA Apple wprowadziło „Core Technology Fee” – opłatę w wysokości 0,50 euro za każdą instalację aplikacji po przekroczeniu miliona pobrań. Dla takich firm jak Proton czy RevenueCat to właśnie ta opłata, a nie sam zakaz „anti-steering”, stała się nową barierą: otwarcie rynku formalnie nastąpiło, ale jego koszt wzrósł. Startup, który chce wejść do gry, musi teraz płacić za każdy krok — za integrację, audyt, raportowanie i nowe interfejsy. Dla dużych to pozycja w budżecie. Dla małych – często koniec projektu.

Tak tworzy się kolejna regulacyjna fosa, tym razem zbudowana nie z paragrafów, lecz z rachunków za compliance. Regulacja, która miała otworzyć drzwi, zamienia się w skomplikowany system przejść granicznych. Każde z nich teoretycznie pilnuje porządku, ale w praktyce spowalnia ruch. I choć intencją DMA było zburzenie barier, to coraz trudniej powiedzieć, kto dziś naprawdę buduje mosty, a kto – tylko nowe mury.

Warto też pamiętać, że regulator nie jest bytem neutralnym. To instytucja z ludźmi, którzy reagują na bodźce tak samo jak przedsiębiorcy. Komisarz czy sędzia ma swoje cele – publicity, karierę, reputację obrońcy konsumenta. Im głośniejsza sprawa, tym większy rozgłos. Ale tu właśnie kryje się ryzyko: gdy zachęty instytucjonalne skłaniają do działań nadmiarowych, a nie koniecznych. Ekonomia instytucjonalna przypomina, że każda biurokracja podlega prawom popytu i podaży – rośnie wraz z zakresem własnych kompetencji. Im bardziej złożony system regulacyjny, tym większe zapotrzebowanie na regulatorów, konsultantów, audytorów i kancelarie. To nie musi wynikać ze złej woli; to mechanizm samonapędzający się. Regulacja staje się sposobem istnienia, a nie narzędziem rozwiązania problemu.

W praktyce prowadzi to do paradoksu: aparat mający bronić konkurencji może niechcący ją tłumić, tworząc bariery poznawcze i proceduralne, które utrudniają innowacje. Bo innowator nie ma działu prawnego – ma pomysł, zespół i ograniczony czas. Gdy system wymaga zgłoszeń, audytów i corocznych raportów, twórcza destrukcja zostaje uwięziona w biurokratycznym labiryncie.

Nie chodzi o to, by odrzucać regulację – lecz by projektować ją tak, jak rynek projektuje produkty: lekko, iteracyjnie, z myślą o użytkowniku. Prawo powinno nadążać nie poprzez tempo decyzji, ale przez zrozumienie procesu, który próbuje regulować. Porządek rynkowy nie rodzi się z planu, tylko z interakcji jednostek. Rolą regulatora nie jest więc sterować rynkiem, ale usuwać z jego biegu kamienie. Regulator nie wyręczy rynku w twórczej destrukcji. Jego zadaniem powinno być aby nie przeszkadzać jej płynąć.

Literatura naukowa:

1. Filistrucchi, L., Geradin, D., Van Damme, E., Affeldt, P. (2014).

Market Definition in Two-Sided Markets: Theory and Practice.

Journal of Competition Law & Economics, Vol. 10, No. 2, pp. 293–339.

https://doi.org/10.1093/joclec/nhu007

2. Argentesi, E., & Filistrucchi, L. (2007).

Estimating Market Power in a Two-Sided Market: The Case of Newspapers.

Journal of Applied Econometrics, Vol. 22, No. 7, pp. 1247–1266.

https://doi.org/10.1002/jae.994

3. Song, Y. (2022).

Empirical Analysis of Multi-Homing in Platform Markets.

SSRN Electronic Journal, Working Paper No. 4219823.

https://ssrn.com/abstract=4219823

4. Nakamura, Y., & Ida, T. (2020).

SSNIC and SSNDQ Tests for Zero-Price Digital Services: Measuring Market Power Without Prices.

Discussion Paper Series on Industrial Organization, Kyoto University.

5. Brynjolfsson, E., & Collis, A. (2019).

GDP-B: Accounting for the Value of New and Free Goods in the Digital Economy.

NBER Working Paper No. 25695, National Bureau of Economic Research.

https://www.nber.org/papers/w25695

6. Evans, D. S., & Schmalensee, R. (2016).

Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms.

Harvard Business Review Press.

7. Posner, R. A. (2001).

Antitrust Law (2nd ed.).

University of Chicago Press.

8. OECD (2022).

Defining Markets in the Digital Age.

OECD Competition Committee Background Note.

https://www.oecd.org/daf/competition/defining-markets-digital-age.htm

⚖️ Źródła instytucjonalne i orzecznicze

1. European Commission (2023).

Communication from the Commission — Market Definition Notice.

Official Journal of the European Union C 106/1 (10 March 2023).

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:52023XC0310(03)

2. European Commission (2025).

Case AT.40670 – Google AdTech.

Decision of 5 September 2025 – Fine of €2.95 billion.

(Press release and summary pending publication in O.J.)

3. European Commission (2025).

Digital Markets Act (DMA) Enforcement Actions — Apple and Meta.

April 2025 — Fines of €500 million (Apple, anti-steering) and €200 million (Meta, pay-or-consent).

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1783

4. United States v. Google LLC, Civil Action No. 1:20-cv-03010 (D.D.C.).

Opinion of Judge Amit P. Mehta (2 September 2025).

United States District Court for the District of Columbia.

5. United States v. Google LLC (Ad Tech Case), Civil Action No. 1:23-cv-00108 (E.D. Va.).

Opinion of Judge Leonie M. Brinkema (17 April 2025).

United States District Court for the Eastern District of Virginia.

6. European Commission (2018–2022).

Google Search (Shopping), Google Android, and Google AdSense Cases.

Consolidated fines totaling ~€8 billion for abuse of dominance.

https://competition-policy.ec.europa.eu

7. European Commission (2016).

General Data Protection Regulation (GDPR) – Regulation (EU) 2016/679.

Official Journal L 119 (4 May 2016).

8. OECD (2024).

Competition Enforcement in Digital Markets: Lessons from Big Tech Cases.

OECD Policy Paper No. 45, Paris.

9. U.S. Department of Justice (2023).

Antitrust Division Annual Report.

Section on Technology and Platform Enforcement.

10. European Commission (2024–2025).w

Digital Markets Act – List of Gatekeepers and Enforcement Timeline.

Official Journal L 265/1 (6 September 2023); implementation reports through 2025.

https://digital-markets-act.ec.europa.eu